En el momento de expandir un negocio o iniciar una actividad comercial bajo una marca reconocida, es habitual encontrarse con dos figuras legales relevantes: la franquicia y el contrato de cesión de uso de marca. Aunque ambas comparten ciertos elementos, como el uso de una marca ya posicionada, sus implicaciones legales, operativas y económicas son distintas.
En este artículo exploraremos cada figura, sus diferencias clave y cómo pueden impactar en la gestión del negocio.
¿Qué es una franquicia?
Como ya explicamos en nuestro artículo de “El contrato de franquicia: concepto y elementos clave”, la franquicia es un modelo que permite a un empresario —el franquiciador— expandir su negocio mediante la concesión de licencias a terceros —los franquiciados—, para que operen bajo su marca y siguiendo su modelo de negocio, estándares y procesos.
Funcionamiento y obligaciones del franquiciado
En otro de nuestros artículos, “Obligaciones y derechos del franquiciador y del franquiciado”, profundizamos en este punto, pero destacamos a continuación algunas de las principales obligaciones del franquiciado:
- Cumplimiento de los estándares de la marca definidos por el franquiciador.
- Pago de royalties, canon de entrada y otros costos establecidos.
- Uso adecuado de los procedimientos y manuales operativos.
¿Qué es un contrato de cesión de uso de marca?
A diferencia de la franquicia, el contrato de cesión de uso de marca se limita a autorizar a un tercero a utilizar una marca registrada perteneciente al cedente, sin transferirle su propiedad ni imponerle un modelo de negocio o know-how predeterminados.
Definición y características
El contrato de cesión de uso de marca es un acuerdo mediante el cual el titular de una marca (el cedente) permite a un tercero (el cesionario) utilizar dicha marca, sin cederle su titularidad. A diferencia de la franquicia, este contrato no implica necesariamente la transmisión de know-how, asistencia técnica ni control operativo.
Legalmente, se trata de una cesión de derechos de uso, sujeta a las condiciones pactadas por las partes. El contrato debe definir aspectos como el alcance del uso (productos, servicios, territorio), duración, formas de uso de la marca, contraprestación económica (si la hubiera), y límites en la modificación o combinación de la marca con otros signos distintivos.
Derechos y deberes del cesionario y del cedente
El cesionario adquiere el derecho a utilizar la marca conforme a lo establecido en el contrato, generalmente con mayor libertad en cuanto al modelo de negocio, imagen comercial o procesos internos. Sin embargo, debe asegurarse de no afectar el prestigio o reputación de la marca, y cumplir con las condiciones estipuladas por el cedente.
Por su parte, el cedente conserva la titularidad de la marca y puede establecer mecanismos para supervisar su correcto uso. Dependiendo del acuerdo, puede o no ofrecer apoyo operativo o comercial al cesionario. En muchos casos, su rol se limita a garantizar el uso legítimo de la marca y a protegerla frente a terceros.
Comparativa: franquicia vs contrato de cesión de uso de marca
Al analizar ambas figuras jurídicas, debemos entender en qué se diferencian y qué implicaciones tienen para quien desea emprender o expandir un negocio.
Diferencias legales y financieras
Una de las principales diferencias radica en la naturaleza jurídica de cada figura; mientras la franquicia es un contrato complejo, la cesión de uso de marca suele ser más simple y flexible, regida generalmente por las normas sobre propiedad industrial y contratos civiles o mercantiles.
Desde el punto de vista financiero, la franquicia suele implicar mayores costos para el franquiciado, debido al pago de royalties, canon de entrada y aportes publicitarios. A cambio, recibe un paquete integral de marca, asistencia y modelo operativo. Por otro lado, la cesión de uso de marca puede implicar únicamente una contraprestación periódica o un pago único, sin acompañamiento operativo.
Además, en una franquicia existe una relación de control más estrecha del franquiciador sobre el franquiciado, mientras que en la cesión de marca la autonomía del cesionario suele ser mayor.
Ventajas y desventajas de cada opción
El contrato de franquicia presenta las siguientes:
Ventajas:
- Acceso a una marca consolidada con respaldo operativo.
- Formación y soporte continuo.
- Reducción del riesgo al seguir un modelo de negocio probado.
Desventajas:
- Altos costes de entrada y mantenimiento.
- Menor libertad para innovar o modificar el modelo de negocio.
- Control estricto por parte del franquiciador.
A su vez, el contrato de cesión de marca tiene las siguientes:
Ventajas:
- Mayor flexibilidad para operar el negocio según la visión del cesionario.
- Menores costos iniciales y operativos.
- Menor grado de supervisión externa.
Desventajas:
- Falta de soporte técnico y comercial.
- Riesgo de no contar con un modelo operativo definido.
- Mayor responsabilidad en la gestión de la reputación de la marca.
Impacto en la gestión del negocio
La elección entre una franquicia o un contrato de cesión de uso de marca influye directamente en cómo se gestiona el negocio.
En una franquicia, el control de calidad, imagen corporativa y procesos están estandarizados, lo cual puede facilitar la operación y garantizar una experiencia uniforme para los clientes. Sin embargo, esto puede resultar restrictivo para emprendedores con ideas innovadoras o necesidades de adaptación local.
Por el contrario, un contrato de cesión de uso de marca permite mayor autonomía, pero exige mayor experiencia y capacidad de gestión por parte del cesionario. Al no contar con el respaldo operativo del titular de la marca, el éxito del negocio depende en mayor medida de la habilidad del emprendedor para estructurar, operar y diferenciar su oferta.
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